坚果胡震宇：激光电视是我们再次引爆行业的机会
发布时间：2019-06-11
一个细分行业的创新机会越多，这个行业里创业公司成功的概率就越大。四五年前，家用投影行业就是一个创新者涌现的市场。随着技术的革新，LED投影产品价格越来越低，走入寻常百姓家。虽然在成像效果比电视稍逊一筹，但投影的便捷性和性价比成为有力卖点。在家用投影市场崛起的过程中，多家创业公司通过产品创新，成功侵占了消费者心智，与行业巨头玩家并驾齐驱，坚果就是其中一家。
2014年，坚果推出的圆形投影G1，颠覆了大众对投影产品原有外形的认知。这款产品也为坚果打开全新的局面。到2014年底，坚果就完成了达晨、IDG、StarVC领投的A轮融资。2018年10月获得阿里领投的6亿元D轮融资。几年时间，坚果跃居家用投影市场的头部品牌。根据奥维云网数据统计，坚果是2018年在智能投影上赚钱最多的中国品牌。
不过，商业看的是谁能笑到最后。智能投影市场目前正迎来新的技术变革：一方面LED投影产品的创新点越来越少，同质化严重。另一方面新的激光电视产品崭露头角，价格居高不下。
在这个时间点上，坚果如何继续保持领先，并找到下一个创新突破点？亿欧近期到访坚果，跟胡震宇聊了聊他的野心。
开拓电商之外的新渠道
谈到今年公司的目标，胡震宇提到两件最重要的事情，一个是建设国内线下渠道，另一个是品牌出海，两件事都关乎销量。这两件事之所以变得重要，主要是由于国内电商渠道遇到了发展瓶颈。
过去几年，电商是坚果扶摇直上的一个关键要素，作为头部品牌，坚果拿到了各个电商平台能给的最大流量，如今这些渠道的流量已经见顶，坚果自然要找寻新的增长点，线下渠道就是不可回避的选择。
“过去两年没有重点做线下渠道，是因为线上流量还在增长，会让你觉得有兴奋点，而且做线上更容易一点。人都是这样，会先挑容易的事情去做。”
做软件出身的胡震宇，身上有着技术人的耿直和自信，他承认自己有大多数人都有的弱点，也清楚要尽快把薄弱的地方补上来。
谈到线下门店，胡震宇认为渠道创新还有很大的空间，因为投影远没有到达手机的普及程度。2018年，坚果在全国的代理门店超过1000家，但相比于OPPO、VIVO等手机品牌的几十万家，还相差甚远。为了快速建立线下渠道，坚果会以合作的形式向OPPO、VIVO等手机品牌借力。比如OPPO已经在建设大型体验店，像小米一样构建自己的生态圈，坚果就作为投影产品的合作伙伴入驻。
在胡震宇的规划中，坚果的线下渠道会一直以代理的模式进行，他认为这个模式可以让坚果把注意力集中在产品和出货量上。
今年第二重要的事是出海。胡震宇觉得以跨境电商卖货算不上出海，只是增加一个销售渠道。真正的出海就是品牌整体走出去，打造一个适应国外市场的全新品牌形象。
“我觉得出海比较难的地方就是成功案例并不是特别多，过去一些大家电品牌出海的路还是很曲折的，有的折腾了很多年也没起色。我们希望吸取教训，一方面靠挖人，另一方面避免他们犯过的错，比如说品质问题。品质做不到非常低的不良率，就千万不要去考虑出海这件事情，因为从海外拉回来维修的成本代价是非常大的。”
胡震宇希望出海后的坚果跟海外的文化相匹配，绝不只是换个英文操作系统，而是改变产品的方方面面。
持续创新是品牌存在的理由
现在，坚果主营三类产品，分别是家用LED投影、便携式LED投影，以及新一代技术的激光电视。价位较低的LED投影是营收的大头，但从显示效果上，LED投影的清晰度、亮度还达不到电视的水平，而激光电视的显示效果则可以媲美电视，是大尺寸电视的替代性选择。因此，激光电视必然是兵家必争之地，很多电视厂商也推出了激光电视产品。
胡震宇也研究过电视行业，发现电视行业曾经有过百团大战，但现在的老品牌已经不想打了。这个现象在他看来不太正常，但也正因如此，坚果才有机会入局。胡震宇相信，在中国每年4700万的电视销量中，用激光电视切出一块蛋糕并不难。
说到行业竞争，胡震宇认为终端厂商的竞争可以分为两个维度。
一个维度是产品创新，另一个维度就是效率的创新。产品创新能引发增量市场需求，是所有公司渴求的。但是在整个行业都没有太大创新时，各家本质上就在比拼效率，谁能做到更优的成本效率，谁家产品的性价比就越高，自然会胜出。
胡震宇认为，几年前圆形投影让坚果引领了行业的第一波产品创新，而现在的坚果把LED投影做得越来越便携，同样走在行业前列。但相比于LED投影，他个人更看好的新一代激光电视产品的创新。胡震宇坦言，他之所以有热情做投影，就是相信坚果能再次引爆行业。如果没有信心做到，他可能早就不做投影了。
“大公司本身更容易做低成本，创业公司很难追上大公司的效率。创业公司存在的理由就是创新，如果不创新，效率还低，那就是在浪费社会资源。”很明显，胡震宇把宝押在下一款激光电视产品，但他对产品细节保密，只是在提到这个产品时，略显得意。
做个乐观、理性的战士
胡震宇评价自己像战士，喜欢迎难而上。
早期刚做投影时，他发现市场上只有一家台湾公司能做光机，胡震宇偏不信邪，决定研发光机，最后真的做出来了。目前，坚果产品上使用的镜头、光机等关键零部件都是公司自给自足。其实，坚果涉足上游制造端并非以此盈利，而是对产品成本拥有把控权。胡震宇认为，用不了多久，这种优势会在激光电视的价格上体现出来，也就是在保证性能的前提下，还能把单价控制在万元以下。
近期，中美贸易战闹得沸沸扬扬，尤其是芯片断供事件。胡震宇说，坚果今年没有这方面的担忧，因为断供是针对大型公司。对于芯片垄断，胡震宇保持理性乐观，历史的经验表明，垄断终有一天会惨淡落幕，因为垄断让供应商站在了客户的对立面，时间长了一定会积累矛盾。
谈到未来，胡震宇希望通过投影设备建立一个新的电影发行渠道，让更多人可以在家里看电影。虽然现在政策方面还未开放，但胡震宇相信这会是大势所趋，而他想通过这个过程，知道自己的天花板究竟在哪里。
近期，最让胡震宇感到烦恼的事情是找产品负责人，虽然自己平时一半的时间都投入招聘，也用了各种方式，但还没找到非常合适的人选，因此兼任着产品负责人。
聊到行业时，胡震宇提到一个变化：几年前，购买坚果投影的人群中男性为主，而近两年来女性用户大增，占到总体的八成。他认为这是个好现象，因为早期更多是男性极客尝鲜，而女性才是家庭的消费主力，女性用户增多说明了大众对投影的认知度在提升。
在胡震宇看来，投影行业仍然处在快速增长期，行业整体每年有60－70％的增量，而坚果的增长率超过了100％。
